Krieg um KI-Agenten: Neun Stufen bis zum Normalfall

Der US-Unternehmer und Podcaster Greg Isenberg hat in seiner Folge «The 9 Stages of AI Agent Adoption, Explained» eine Karte vorgelegt, die wir für Händler im deutschsprachigen Raum nützlich finden. Sein Befund: Im Moment tobt ein Streit darum, wer KI-Agenten auf seine Website lässt. Wer ihn gewinnt, bestimmt, wie wir in den nächsten zehn Jahren einkaufen.

Drei Lager

Laut Isenberg sperrt Amazon den Agenten Muse von Meta aus. Delta behandelt fremde Agenten bei Flugbuchungen als unerlaubte Automatisierung. Yelp lässt Agenten nur gegen Bezahlung herein. Dazwischen steht eine Gruppe, die Agenten versehentlich blockiert: Ihre Schutzsysteme gegen Datensammler (Scraper) erkennen den Unterschied zum persönlichen Agenten nicht. Walmart dagegen arbeitet mit Meta zusammen und öffnet die Tür.

Der Grund für die Sperren ist meist Geld. Ein Agent überspringt gesponserte Produkte, Zusatzangebote und Upsells, also oft die margenstärksten Teile eines Geschäfts. Gleichzeitig bauen dieselben Unternehmen eigene Agenten, etwa Amazon mit Rufus.

Die neun Stufen

1. Unternehmen sperren Agenten, weil diese Werbung und Upsells überspringen. Hier stehen wir heute.
2. Agenten verhalten sich menschlicher, um durchzukommen. Es beginnt ein Wettrüsten.
3. Der Markt teilt sich: Wer am Verkauf verdient, lässt Agenten herein. Wer an Daten verdient, verlangt Geld. Die Großen bauen eigene Agenten.
4. Eine vertrauenswürdige Zwischenschicht für Identität und Zahlungen von Agenten wird zum Standard. Isenberg nennt das den «Plaid-Moment» für Agenten, nach dem Dienst, der Apps und Banken verbunden hat. Visa, Mastercard und Cloudflare laufen bereits um die Wette.
5. Wer Agenten willkommen heißt, gewinnt Kunden von denen, die sie sperren.
6. In der Folge nennt Isenberg diese Stufe nicht ausdrücklich. Aus dem Zusammenhang geht es um Vertrauen und Haftung: Wer zahlt, wenn ein Agent das Falsche bestellt?
7. Alle konkurrieren um Agenten: bessere Preise, schnellere Kassen, Produktseiten, die für Agenten geschrieben sind.
8. Die Werbung kehrt zurück. Unternehmen bezahlen dafür, die erste Empfehlung des Agenten zu sein.
9. Der Streit endet. Der Verkauf an Agenten ist so normal wie eine eigene Website.

Isenberg betont selbst, dass die Stufen nicht sauber nacheinander ablaufen. Manche Unternehmen sind schon weit, andere stehen noch auf Stufe eins.

Unsere Einschätzung

Für einen Betrieb in der Schweiz, in Deutschland oder in Österreich ist die wichtigste Beobachtung nicht die Reihenfolge der Stufen, sondern Isenbergs Bild vom Kunden ohne Augen. Ein Agent sieht Ihr Video auf der Startseite nicht, Ihr Banner nicht und Ihren Countdown nicht. Er liest Produktdaten, Preise, Lieferkosten und Rückgaberegeln. Und er bleibt dem Anbieter treu, bei dem es beim letzten Mal geklappt hat.

Hilfreich ist auch Isenbergs «Vertrauensleiter»: Recherchieren, Vorbereiten, Bezahlen. Das eigentliche Risiko liegt erst auf der dritten Stufe. Wer Agenten pauschal sperrt, verliert auch die ersten beiden, also genau den Moment, in dem ein Anbieter in die engere Wahl kommt.

Unser Vorschlag deckt sich mit Isenbergs Schluss: Stellen Sie einem Agenten diese Woche eine echte Kauffrage zu Ihrem Sortiment. Schauen Sie, wo er auf Ihrer Website scheitert. Machen Sie dasselbe bei einem Mitbewerber. Korrigieren Sie zuerst die Fakten im Klartext: Preise, Verfügbarkeit, Lieferzeiten, Rückgabe.

Die vollständige Analyse stammt von Greg Isenberg. Es lohnt sich, die ganze Folge anzusehen.

Quellen: The 9 Stages of AI Agent Adoption, Explained · Greg Isenberg, The Startup Ideas Podcast, Veröffentlichungsdatum auf der Originalseite nicht eindeutig ermittelt